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“王室”帽子救不了通灵珠宝,沈东军的钻石帝国正在沦陷

19-06-13 16:04:10 来源:

  自以为戴上“王室”桂冠的莱绅通灵珠宝股份有限公司(以下简称“莱绅通灵”,603900.SH)并未收获市场的青睐。该公司发布的业绩报告显示,其2018年营收、净利呈现“双降”态势,且其主营业务中翡翠营收的跌幅高达44.5%,而其同时发布的2019年一季度业绩继续呈现下滑趋势,且降幅未有明显收窄。

  业内人士对蓝鲸产经记者坦言,自2017年收购比利时王室珠宝供应商,将“通灵珠宝”改为“莱绅通灵”后,莱绅通灵业绩持续下滑、企业高管频繁离职,“升级”受阻之际,该公司创始人沈东军甚至亲自披挂上阵,在莱绅通灵的“王室IP”在中国了水土不服的背景下,他能否重新力挽狂澜扭转该公司的业绩颓势,值得期待。

  品牌升级不被市场接受,业绩表现不佳

  近日, 莱绅通灵发布2018年年度报告,实现营业总收入16.63亿元,同比减少15.29%;归属于上市公司股东的净利润2.096亿元,同比减少32.21%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.69亿元,同比减少40.96%。主营业务中,翡翠营收的跌幅最为明显,同比暴跌44.5%,旗下翡翠品牌首现业绩下滑。

   (图片来源:莱绅通灵2018年财报)

  同时,莱绅通灵发布的2019年一季度业绩继续呈现下滑趋势。数据显示,该公司2019年一季度营收4.59亿元,同比下跌11.53%;归属上市公司股东净利润0.88亿元,同比下跌20.95%;扣非净利润0.72亿元,同比下跌31.58%。而这已是该公司连续四个季度出现业绩下滑。

  对此,莱绅通灵在财报中表示,2018年国内经济增速放缓,消费持续疲软,社会消费品零售总额较2017年增速放缓1.2个百分点(数据来源:国家统计局),零售行业面临较大不确定性,珠宝首饰作为可选消费品,行业增长压力,竞争更趋激烈。

  事实上,莱绅通灵在2018年之前净利润都呈两位数增长,在其收购比利时王室珠宝供应商Leysen(莱绅)之后,业绩就开始快速下滑。

  蓝鲸产经记者查询资料获悉,2016年上市的莱绅通灵是A股市场的珠宝行业第一股,尽管邀请了很多明星代言,但因其“平价”策略,业内仍视为平民品牌。为了提升品牌的调性,2017年4月,莱绅通灵收购比利时的王室珠宝供应商Leysen,升级为王室珠宝品牌。

  对于此次收购,莱绅通灵抱有很大期望。2017年12月14日,通灵珠宝还在举行战略发布会,宣布将把公司证券简称由“通灵珠宝”变更为“莱绅通灵”。

  此前的2017年2月,通灵珠宝曾发布对外投资进展公告称,将宣布与Leysen珠宝公司签署协议,协议内容包括通灵珠宝股份有限公司下属全资子公司通灵投资有限公司花费435万欧元购买Leysen珠宝第五代和第六代传人Henri Leysen、Maxime Leysen持有的81%的股份。

  此外,上述两位传人将其所附的所有权和利益一同出售,包括“Leysen 1855”商标名和徽标,以及Leysen拥有的比利时王室供应商资质。

  彼时的莱绅通灵有王室品牌,拥有“王室IP”。从业绩来看,与Leysen合并后的通灵珠宝,短期内确实给公司带来一定的效益。2018年上半年,莱绅通灵通过持续推进品牌升级,对传统珠宝市场进行区别定位,将王室元素融入到产品设计之中,凸显高端品牌定位,并推进“线上+线下”模式,通过成立电商中心、直营店/厅、加盟店/厅的形式,建立遍布全国的线上线下营销网络。

  同时,莱绅通灵还与万达、金鹰、华地、银泰商业等建立战略合作关系,持续推进营销网络拓展。但从2018年整体业绩来看,“王室IP”并不能持续维持。

  资本市场对这一业绩的不满,也通过莱绅通灵的股价体现出来。蓝鲸产经记者获悉,莱绅通灵股价从2018年初32.6元的高位跌至目前14元-15元,市值也从111亿元跌至51亿元,一年蒸发60亿元估值。

  莱绅通灵表示,面对复杂多变的外部,公司2019年继续“王室品位,为下一代珍藏”的王室珠宝品牌战略。而关于业绩下滑的原因,蓝鲸产经记者致函该公司相关工作人员,但是截止发稿前并未收到任何回复。

  高管频繁离职,沈东军披挂上阵

  从“钻石股”到“王室股”,莱绅通灵的“进化”与灵魂人物沈东军不无关系。

  资料显示,1997年,沈东军在其岳父的影响下,进军珠宝市场,并在南京天安大厦开出第一店。彼时的消费者对价格特别,沈东军在上大打广告,一方面通灵珠宝要“把价格降到底”,另一方面承诺假一罚十和七天退货。消息一出,天安大厦出现了排队买钻石的盛况,通灵珠宝在南京一炮走红。

  而随着经济的发展,人们更注重高品质产品带来的满足感。

  2001年,通灵珠宝开始走中高端线,沈东军将比利时优质切工钻石,首次带到中国,并推出新的广告语:“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”;2006年,在多数品牌围绕“爱情”做文章时,沈东军提出“为下一代珍藏”的概念,通灵珠宝从“价值”转向品牌的战略;2009年,该品牌成为电影节合作伙伴,为国际明星们高端定制STARLET(红毯)系列珠宝,并推出以“蓝色火焰”命名的系列产品,迅速成为爆款,同年,通灵珠宝销售额增长30%。

  自此,沈东军认准了这条镁光灯铺出来的营销之。

  随后,依托MAS博物馆的收藏背景及比利时玛蒂尔德与现任国王的爱情故事,通灵珠宝相继推出“皇家博物馆”和“”两大系列产品,沈东军也顺势将“为下一代珍藏”升级为“王室钟爱,为下一代珍藏”。此外,莱绅通灵因影视剧《克拉恋人》风靡一时,随后又联合出品了《翡翠恋人》、《八月未央》等多部电视剧,沈东军还成立了钻石影业,进军影视行业,走娱乐营销线。

  在打造品牌IP的同时,沈东军也开始注重个人IP打造。先后参加职场真人秀《非你莫属》等节目,并通过给大专生开出30万元年薪、让“优雅妈妈”在家SOHO办公、甚至还和主持人张绍刚“杠”上,创造热点。

  有评论曾指出:“不管是喜欢沈东军的还是不喜欢沈东军的,他是成功了,这就是他所要的效果,只不过他用的是一般老板不敢用或者不愿用的方式,就像有的广告很让人烦,但是你偏偏记住了他的企业,并且还会用他的产品。”

  有业内人士向蓝鲸产经记者指出,沈东军确实通过各种营销将莱绅通灵这个“平民”品牌打造成了“王室”品牌,也成功让其从南京走进大众视野。可以说,沈东军不仅是莱绅通灵的“缔造者”,更是其“守护者”。

  然而沈东军对莱绅通灵的“坐阵”却未能换取管理团队的稳固。蓝鲸产经记者简单梳理该公司近两年的人事变动公现,从2017年开始,莱绅通灵先后共计有7次披露高管辞职信息:2017年4月12日,公司财务负责人朱跃华提交书面辞职报告;2018年7月28日,公司监事王小文递交书面辞职报告;8月4日,公司监事会庄瓯递交书面辞职报告;9月4日,公司董事会秘书蒋悦递交书面辞职报告;2019年1月3日,公司财务负责人周传波递交书面辞职报告;2月1日,公司董事、常务副总裁赵坚递交书面辞职报告;2月21日,公司副总裁职务王庆成递交书面辞职报告。

   (图片来源:莱绅通灵公告)

  在此背景下,莱绅通灵控股股东沈东军亲自披挂上阵,同时兼任董事长、总裁、代表人和董事会秘书,将众多重要职务“一肩挑”。

  蓝鲸产经记者就高管频繁离职一事致函莱绅通灵相关工作人员,截止发稿前并未收到回复。而莱绅通灵将所有的人离职原因统称为“个人原因”。

  业内人士向蓝鲸产经记者分析称,莱绅通灵内部意见不合,无法达成统一,高层领导不断辞职,对其业绩和二级市场的表现会有直接的影响。

  珠宝行业一位业内人士也对蓝鲸产经记者表示,在国人过去的消费观念里,黄金一度成为珠宝的代名词,其次是翡翠和钻石。但是国内珠宝产品的同质化现象明显,一个款式出现后,市面上将会出现大量类似产品。而随着新一代消费群体逐渐成为消费市场主流,国内过于传统的珠宝市场也显得落后了。

  “打江山容易守江山难,在大改变的时候,企业如果认识到大、大形势不利于自己,就应该进行战略调整或收缩,”该业内人士坦言,临危受命、披挂上阵的沈东军,能否守好自己一手打造的钻石帝国,值得期待。(蓝鲸产经 王君

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